Piše: Ana Žele, prof. psihologije
Svakodnevno donosimo različite odluke povezane s financijskim pitanjima. O velikima, kao što je kupnja stana, dugo razmišljamo, a male odluke donosimo brzo. No, jesmo li se ikada upitali što utječe na proces odlučivanja prilikom kupnje? Primjerice, zašto kupimo jeftin artikl koji nam zapravo ne treba? Zašto kad kupimo skuplji lijek, glavobolja brže prolazi?
Na ova i slična pitanja vezana uz odluke o plaćanju i procjeni vrijednosti odgovor daje bihevioristička ekonomija, znanstvena disciplina koja se bavi socijalnim, misaonim i emocionalnim fenomenima te njihovim utjecajem na ponašanje ljudi. To područje suradnje psihologa i ekonomista donosi zanimljive spoznaje koje nam mogu pomoći u boljem objašnjavanju vlastitog ponašanja.
Besplatno najčešće platimo previše
Jeste li ikada na seminarima posegnuli za besplatnim blokovima, kasnije ih odnijeli kući i na kraju bacili? Jeste li ikada dugo čekali u redu samo da biste dobili, recimo, besplatan sladoled? Nije tajna da je dobiti nešto besplatno dobar osjećaj. Ne platiti ništa emotivni je okidač - izvor iracionalnog uzbuđenja. Pritom smo ispunjeni snažnim osjećajem da je ono što nam se nudi besplatno puno vrednije nego što uistinu jest.
Istinska privlačnost onog što je besplatno vezana je uz strah od gubitka. Ako odaberemo besplatan proizvod, ne postoji mogućnost da ćemo nešto izgubiti. Zamislimo da ipak odaberemo proizvod koji nije besplatan - tada već postoji mogućnost da ćemo nešto izgubiti. Dakle, u situaciji u kojoj biramo između dva proizvoda (za jedan se plaća, za drugi ne), najčešće ćemo onaj besplatni precijeniti.
Koncept besplatnog odnosi se i na vrijeme, ne samo na novac. Primjerice, besplatan ulaz u muzeje u Noći muzeja. Unatoč tome što većina muzeja ni inače nije skupa, mnogim je ljudima privlačnije posjetiti muzej kad ih to ne stoji ništa. I onda se nađu u natrpanim muzejima, satima čekajući na ulazak. Teško da uspiju išta od izložaka vidjeti, a borba s gomilom ljudi u muzeju i kafiću nije ugodna. Većina ljudi shvaća da nije ugodno ići u muzeje tijekom Noći muzeja, ali ne mogu si pomoći.
Moć cijene
Zanimljivo istraživanje provedeno je na Sveučilištu u Iowi. Istraživači su zamolili skupinu studenata da zabilježe jesu li liječili prehladu lijekovima na sniženju ili onima po punoj cijeni i kako su lijekovi djelovali. Studenti koji su platili punu cijenu osjećali su se puno bolje od onih koji su kupili lijek na popustu. Zašto? Kad vidimo proizvod na sniženju, instinktivno ćemo pretpostaviti da je njegova vrijednost manja nego vrijednost proizvoda koji se prodaje po punoj cijeni - i tada će ona to i postati.
Ako je proizvod besplatan, ne možemo ništa izgubiti uzimajući ga, no ako smo ga platili, stvari se mijenjaju...
Rješenje je da prestanemo razmišljati o odnosu proizvoda i cijene, tako ćemo se moći osloboditi nesvjesnog nastojanja da proizvodima s manjom cijenom umanjimo kvalitetu.
Precjenjujemo ono što imamo
Pri mnogim kupoprodajama vlasnik vjeruje da je ono što posjeduje vrednije od onoga što je potencijalni novi vlasnik spreman platiti. To se događa zbog tri iracionalne navike.
- Zaljubljujemo se u ono što posjedujemo. Zamislite da ste odlučili prodati stan svojih roditelja. Prije nego što objavite oglas, počet ćete se prisjećati djetinjstva i obiteljskih priča.
- Fokusiramo se na ono što bismo mogli izgubiti umjesto na ono što bismo mogli dobiti. Primjerice, kad određujemo cijenu roditeljskog stana, više mislimo na to što ćemo prodajom izgubiti nego što ćemo njome dobiti (potreban novac).
- Očekujemo da drugi ljudi transakciju doživljavaju na isti način kao i mi. Od kupca stana naših roditelja očekujemo da dijeli naše osjećaje, dok je on koncentriran na kvalitetu plinskih instalacija.
Predvidljivo iracionalni
Možemo reći da je ljudsko ponašanje često predvidljivo iracionalno. Predvidljivo, jer većina ljudi funkcionira na sličan način, a iracionalno jer našim odlukama kod kupnje ipak malo više upravljaju emocije nego matematička logika i preciznost. Ako osvijestimo navedene principe funkcioniranja, možemo reducirati učinke spomenutih biheviorističkih tendencija, ali ih ne možemo ukinuti jer se jednim dijelom događaju nesvjesno.
Evo još savjeta kako možemo olakšati odlučivanje i uštedjeti vrijeme ili novac.
• Što je manji broj opcija kod odlučivanja, sretniji smo. Što je više opcija, to su ljudi zabrinutiji da će odabrati pogrešnu, pa se, nakon što odluče, grizu zbog preostalih mogućnosti.
• Odluke treba donositi u trenutku kad nismo pod visokim intenzitetom emocija ili fizioloških potreba. Primjerice, pozovu li nas na svečanost koju smo dugo iščekivali i uzbuđeni smo, skloni smo impulsivno kupiti haljinu koju poslije nećemo nositi. Poznato je i da ćemo, ako gladni odemo u supermarket, potrošiti više nego da smo u njega ušli siti.
• Kod odlučivanja se trebamo više fokusirati na vlastite potrebe nego na usporedbu s drugima. No, često smo skloni kod razmatranja opcija stvari gledati relativno, a ne apsolutno, što znači da ćemo se manje usmjeriti na ono što doista želimo ili trebamo, a više ćemo se fokusirati na druge. A treba raditi upravo suprotno - biti u kontaktu s vlastitim željama i potrebama i poštovati samog sebe.